广告设计中的调性
时间:2022-01-05
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      所谓“广告设计的调性”,是指广告画面中所体现出来的广告诉求与感知形象。 广告设计中的调性对广告成败的影响超出一般人的想象,广告设计的调性必须符合它的行业属性,才能产生应有效果。




      品牌,有它独特的个性,或积极,或健康,或阳光,或直率,或前卫……品牌个性的本质是品牌人格化,指的是如果这个品牌是一个人,他应该是什么样的人?他的气质又是怎样的?将品牌个性的人格因素通过“广告语言”表现出来,便形成所谓的广告调性。设计师必须深入挖掘品牌的内涵与个性,才能充分展现广告设计的调性。




广告设计中的调性包括五种类型,即:亲和力、实力、幽默、闲适、品位。





亲和力是指广告设计调性中蕴涵的使人亲近、愿意接触的动力。“传播者自身的身份、职业、背景及态度、观念等与被劝说者有相似或相近特性”,这种“相似或相近会促使双方之间在态度上的求同存异”,也就是达到了使人亲近的目的。当然,广告形象的可信赖性、吸引性也具备亲和力的特征,因为不言而喻,消费者愿意亲近可信度高或者有吸引力的广告形象。


实力是指广告设计调性中蕴涵的以“势”服人的力量,与可信度相对应。广告之所以能以“势”服人,与品牌和产品的专业性、可信赖性密切相关。将实力作为调性通常是一些行业巨子的做法,而一些没有明显“社会地位”的产品或品牌只能另辟蹊径。


趣味是指广告中蕴涵的使人感到愉快,能引起兴趣的特性。趣味性是提高广告注意值和记忆度的主要因素,消费者对广告感不感兴趣,爱不爱看,很大程度上取决于广告是否具有趣味性。现代广告中大量运用的幽默元素就强化了“趣味”这一调性的影响力。许多产品广告往往借助趣味性吸引消费者的眼球。


闲适是指广告设计调性中蕴涵的以各种“玩”的方式求得身心放松、愉悦的特性,在某种意义上与马斯洛“需求层次理论”中的“自我实现”的理念相一致,旨在使人们的心灵有所安顿、有所归依。


品位是指广告设计调性中蕴涵的高品质、高档次的特性。广告中常见一些奢侈品广告追捧“品位”这一调性,因为有品位、举止优雅的形象对于其目标消费群具有强烈的吸引力。


      把握好“广告设计的调性”,有助于在广告设计中更准确地传递产品的信息,更好地塑造产品的品牌形象。




      在进行具体的设计时,不能仅仅着眼于产品本身或广告主的倾向和喜好,只对产品进行美丽的装饰,更重要的是要把消费因素考虑进去,结合产品的品牌个性,通过构图、色彩、字体等视觉符号充分塑造广告设计的调性。只有这样的广告作品才能使消费者产生共鸣,并给消费者留下深刻印象,促使其今后采取购买行动。


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